Un parfum pour la Saint-Valentin

Si vous y avez échappé à Noël, parfum Paris vous n’y couperez peut-être pas pour la Saint-Valentin. Les parfums et eaux de toilette caracolent en tête des cadeaux les plus offerts et les plus demandés pour le 14 février. Rihanna ne s’y est pas trompée. Le 16 janvier 2017, elle dévoilait, avec un parfait sens du timing, son nouveau parfum, Kiss, vendu en ligne et dans certains grands magasins américains. « Avec la Saint-Valentin qui arrive, j’ai un petit quelque chose pour mes ladies!! » tweetait-elle pour annoncer son nouveau parfum. Pourquoi un tel emballement pour le parfum? Derrière ce cadeau qu’on pourrait penser un peu facile, se cachent en fait de nombreuses intentions et pas mal de risques. Un flacon travaillé, une senteur particulière et surtout, une marque. Le parfum est l’une des rares portes d’accès à un monde d’ordinaire réservé à une élite. « Le luxe est un système à deux étages », explique Delphine Dion professeur de marketing à l’ESSEC spécialisée dans le luxe interrogée par Le HuffPost. « Cela commence par la création du rêve grâce aux défilés, aux célébrités sur les tapis rouges. Puis vient l’achat d’une part de ce rêve par le grand public. Le parfum est une manière de s’accaparer ce rêve ». Avec la marque vient évidemment l’image de marque. Ce n’est pas pour rien que les publicités autour des parfums sont aussi travaillées, on y vend plus qu’une senteur. Choisir un parfum et l’offrir, c’est projeter une image sur la personne qui le reçoit. « En achetant un parfum Dior ou Chanel, j’achète une forme de féminité et de sensibilité à laquelle la personne qui le recevra s’identifiera, poursuit Delphine Dion. C’est un cadeau important et difficile à choisir ». De plus, en France, l’attachement à ce produit de beauté est encore plus grand qu’ailleurs. « C’est extrêmement culturel, nous nous parfumons beaucoup », confirme Delphine Dion en comparant avec le marché japonais par exemple où les parfums ont bien moins de succès. La France est en effet le premier marché européen du parfum haut de gamme. Le parfum est donc à la fois un cadeau très intime et très courant. Très courant aussi parce que l’offre de parfums est pléthorique. En la matière, parfum Lyon les nouvelles sorties sont nombreuses: deux cents parfums féminins et soixante masculins ont été lancés en 2014. Si l’on compte aussi les déclinaisons de parfums, le nombre de nouveaux produits s’élève en moyenne à 400 par an. Un marché où le parfum en tant que tel pèse en fait bien peu. Selon Philippe Benacin, PDG d’Interparfums interrogé par Le Monde en 2014, le coût du « jus » représenterait seulement 5% du prix total du produit. « En règle générale, le grand public a un odorat peu développé qui s’accommode très bien des parfums qui ne sont pas trop complexes ». Ce qui est plutôt intéressant pour les marques. « Il est facile de faire un parfum ‘basique’, bien plus qu’un parfum artisanal. » Mais la donne pourrait bien changer. Depuis cinq ans, le marché du parfum est en perte de vitesse. Un segment arrive à tirer son épingle du jeu: les parfums très hauts de gamme qui misent sur des jus plus concentrés et des ingrédients plus naturels. Les études qui se sont penchées sur les tenants et aboutissants de l’acte d’offrir un cadeau ont montré qu’il s’agissait d’un des processus les plus complexes et importants qui soient dans le panel des interactions humaines. « Faire un cadeau est un acte démonstratif, un acte de communication, expliquait dans un précédent article Valérie Guillard, maître de conférence en marketing à l’Université Paris-Dauphine, spécialisée dans l’étude du comportement du consommateur. Le cadeau est la preuve de nos moyens et/ou de notre bon goût ». De notre bon goût et de notre bonne odeur.