Les parfums n’impressionnent plus les millenials

Fabrizio Freda, président-directeur général d’Estée Lauder, pouvait se rendre compte que l’industrie du parfum était en train de changer en surveillant sa propre famille. Son grand-père a choisi une eau de toilette signature et ne l’a jamais changée, dit-il. Mais son propre fils n’a pas fait preuve de cette loyauté; il pourrait porter deux ou plusieurs odeurs dans une journée. C’est une approche typique des jeunes consommateurs. «La nouvelle génération considère vraiment les parfums comme une garde-robe, mais plus comme une signature personnelle», déclare Freda.

Beaucoup de millénaires ne veulent pas de parfums destinés au grand public, et les parfums de célébrités ont perdu la faveur. Toutefois, selon le cabinet d’études NPD Group, les ventes de parfums artisanaux ont augmenté de 22% l’année dernière, ce qui en fait le segment à la croissance la plus rapide du secteur. Les jeunes adultes ne veulent pas sentir comme Justin Bieber ou Britney Spears – ils préfèrent l’odeur de rouge à lèvres ou une cheminée enfumée. Et ils ne veulent pas porter le même parfum tous les jours.

La catégorie premium, qui comprend les parfums artisanaux et les marques de créateurs tels que Giorgio Armani Acqua di Gio Home et Ralph Lauren Polo ont stimulé la croissance du secteur malgré le fléchissement des parfums destinés au grand public. Le marché américain de 6,6 milliards de dollars pour les parfums de qualité supérieure devrait connaître une croissance de 18% d’ici à 2020, selon Euromonitor International, mais le marché de masse pourrait chuter de 15%.

Les marques de célébrités ont déjà alimenté la croissance du secteur des parfums, mais les ventes ont chuté de 31% en 2015, selon NPD. Bart Becht, président de Coty, qui a acheté le 3 octobre 41 marques de produits de beauté de Procter & Gamble et est devenu le plus grand vendeur de parfums au monde, creation de parfum a annoncé que sa société envisageait de se recentrer sur les grandes marques de stylistes telles que Marc Jacobs et Gucci. Elizabeth Arden, acquise en septembre par Revlon, devrait également mettre davantage l’accent sur les noms de créateurs de luxe.

Estée Lauder est déjà là. Les parfums Frederic Malle, Le Labo et By Kilian ne sont peut-être pas connus de la plupart des consommateurs, mais ils font partie des marques les plus récentes et les plus prometteuses d’Estée Lauder aux côtés de Jo Malone London, son best-seller. « Beaucoup de Les gens n’auront pas entendu parler de ces marques, mais c’est ce qui les rend cool, car ce n’est pas le même parfum que celui que tout le monde marche dans la rue », explique Eleanor Dwyer, analyste beauté à Euromonitor. «C’est une découverte que vous avez faite. Vous l’avez aimé et vous l’avez acheté et vous le portez. « 

Angela Lopez, qui travaille dans la finance à New York et portait le numéro 5 de Chanel à l’université, est une cliente du millénaire qui cherche quelque chose de différent. « Je ne veux plus sentir comme tout le monde maintenant », dit-elle. «J’aime découvrir de nouveaux noms et acheter dans de petites boutiques.» Cette attitude a conduit l’industrie à des tailles plus petites, telles que des billes d’environ 10 millilitres. C’est la forme d’emballage qui connaît la croissance la plus rapide, avec une augmentation de 50% ou plus l’année dernière, explique Euromonitor. Les emballages de la plupart des autres formats ont chuté ou ont augmenté de moins de 1%.

Les flacons de format roller coûtent moins cher et représentent un engagement moindre. «Un jeune consommateur est capable de découvrir, d’expérimenter, de le transporter avec lui», déclare Karen Grant, analyste beauté chez NPD. «Différents formats permettent d’accéder à des parfums encore plus sophistiqués. Ils sont donc prêts à devenir des parfums complets.»

Les fabricants de parfums s’adaptent aux goûts des acheteurs plus jeunes, moins fidèles mais plus disposés à payer pour des marques haut de gamme.